【環球時報報道 記者 陳子帥 楊沙沙 王冬】編者的話：隨著人工智能（AI）搜索工具的普及，一種新的“數字營銷方式”受到關注。這種被稱為“生成式引擎優化”（簡稱GEO）的服務，宣稱能夠幫助企業在ChatGPT、DeepSeek、文心一言等AI對話助手的聯網搜索結果中獲得優先推薦，從而精準捕獲流量。然而，這項被部分商家視為“營銷新風口”的業務，也引發了關于消費誤導的爭議。從中國本土公司到美國硅谷的初創企業，一場圍繞AI搜索流量的爭奪與博弈正在全球范圍內悄然上演，其背后不僅涉及龐大的商業利益，更觸及技術、法律以及平臺責任等深層次的爭議。

夾帶廣告？AI搜索結果引爭議

AI搜索給出的答案真的可靠嗎？如今，有越來越多的消費者開始習慣于在下單前先“問問AI”，但搜索出來的結果卻讓人直呼“看不懂”——不少明顯“畫風不對”的答案時常混雜出現在消費類問題的答案中，這其中藏有哪些“貓膩”？

中國社會科學院法學研究所教授姚佳28日接受《環球時報》記者采訪時表示，她曾在一些社交媒體平臺搜索一些護膚產品，例如AI可能總結平臺信息列出5款卸妝油，有4款是大牌產品，同時夾雜一款不知名品牌，“一看就像是廣告，但有的未必標明是廣告，有的時候可能還會特意植入一些用戶夸張的評價，讓你覺得這款知名度極低的產品，效果基本上等同于國際大牌”。近來有越來越多的消費者反映類似情況頻頻發生，甚至有人吐槽這些并不客觀的搜索結果如同“數字泔水”。在這背后，是一批以“AI搜索排名優化”為主營業務的公司悄然出現。

近日《環球時報》記者通過一次企業咨詢，了解到一家主打AI搜索優化服務的公司，其主要業務是在各類AI對話APP中幫助客戶提升搜索曝光率。據公司業務代表介紹，他們的服務主要針對豆包、DeepSeek、文心一言等當前流行的AI對話助手平臺。當用戶在這些平臺查詢某一類產品或服務時，公司會通過技術手段，確保客戶品牌在這些搜索結果中處于優先展示位置。

“我們主要做信源補充和排名監測。”記者暗訪的公司代表在通話中解釋，其團隊會通過在各大網站、論壇、資訊平臺持續發布與客戶品牌相關的“軟文”或信息條目，并利用自研的“自動補充信源系統”，提升品牌在AI檢索時的曝光權重。當用戶發起搜索時，AI系統便會更大概率抓取到這些內容，進而將品牌推薦給用戶。

據這名公司代表介紹，整個服務流程分為幾個明確階段：第一是關鍵詞選定，客戶需確定希望優化的搜索詞，通常是“地域+品類”的組合，如“XX火鍋連鎖”“XX學前教育”等；第二是明確優化執行期，類似服務一般需要7至10天完成初步排名優化。其間，系統會進行多平臺內容發布與信源覆蓋；第三是驗收與維護，優化結束后，客戶可即時在AI平臺聯網搜索中驗證排名效果。此類公司特別強調，其服務依賴于“聯網搜索”功能，因為AI若不聯網，僅調用內部舊有數據庫，無法反映最新優化結果。在價格方面，企業一般采取“按地域+按時間”收費。以北京地區為例，一個季度服務費用為4000元至6000元，承諾在指定關鍵詞的搜索結果中保持排名前三。

有咨詢GEO業務的公司負責人坦言，希望借助“AI搜索優化”，在開業初期快速建立品牌影響。該負責人表示，盡管對“搜索排名突然上升”的可信度有所顧慮，但他認為這一方式將有助于品牌推廣。“我們自己在小紅書、抖音也會做內容營銷，但如果能在AI搜索推薦里被看到，等于多一個精準流量入口。”

在美國，一場關于GEO的討論也在展開。“今日美國”網站報道稱，近日一本名為《如何增強企業品牌AI可見度》的書在電商平臺亞馬遜的“廣告、營銷類書籍暢銷榜”上榮登榜首。據美國《里茨先驅報》網站27日報道，一家美國初創公司GrackerAI近日推出“用于衡量和優化品牌在ChatGPT曝光度”的商業服務平臺。GrackerAI宣稱，其早期客戶數據顯示，使用其平臺60至90天后來自AI搜索的流量轉化效率相比傳統流量高出3至5倍。

然而AI搜索優化服務也在招致一些批評聲音。“ChatGPT能說服你購買商品嗎？”美國conversation網站今年年初的一篇報道分析稱，隨著人工智能公司加速投放廣告，人們的日常消費被操縱的威脅正日益逼近。AI行業正在效仿社交媒體，專注于將用戶的注意力變現。

“AI投毒”存在監控難度

然而，這條新興的營銷賽道正在引發越來越多的爭議。有GEO業務代表在業務介紹時強調，“優化”只是讓更多人在AI搜索時看到客戶品牌，但其操作手法已被不少專家質疑。

中國電子信息產業發展研究院信軟所軟件產業研究室副主任黃文鴻28日對《環球時報》記者表示：“需要承認，GEO行業的出現具備必然性。在未來，基于AI的內容生成與搜索肯定會長期存在，這與目前一些已經很成熟的互聯網商業模式進行捆綁是自然的事情。GEO可以被看作AI與‘流量營銷’的一種結合。”

在黃文鴻看來，AI搜索時代的廣告植入可以分為兩種：一種是大模型廠商主動為之，比如ChatGPT近期開始試點在免費用戶的生成內容里加入一些內容推薦，大部分是通過廣告主投放來增加商業回報；另一種是第三方營銷公司通過大量矩陣號推送特定內容，繼而影響AI大模型抓取信息所生成的結果。GEO能夠影響AI搜索結果的背后原理是，通過多種方法（比如在大模型經常調用的信息渠道反復發布一些客戶希望曝光的內容或文章，或者在文章內埋入誘導性提示詞）讓特定品牌更優先地出現在AI生成的內容里。

“目前該行業存在一個關鍵的風險點，以前在網上投放廣告是直接面向人，而現在面對的對象變成了AI大模型，這種模式如果產生負面效果，其影響和危害可能會更大。”黃文鴻這樣分析稱。

北京郵電大學計算機學院教授李靜林對《環球時報》記者分析稱，GEO行業內的一些做法可以被稱作“AI投毒”——混淆AI大模型的數據源頭，進而產生帶廣告的輸出。這種現象目前存在一定監控難度，需要評價海量的帖子是不是“軟文”，因為大模型無法判斷數據來源的性質，也無法對結果負責。

因此，責任歸屬問題成為爭議一大焦點。黃文鴻認為，關鍵在于區分“主動植入”與“被動抓取”。如果是大模型廠商主動生成并植入廣告內容，那么廠商需要負責。但如果是廠商被動受到第三方發布的“優化”內容影響，那么“監管的板子如何打得更精準就非常重要”，因為大模型技術仍處于發展階段，應問責那些“無良的廣告營銷投放公司”。

誤導消費者并獲利就是違法

姚佳表示，類似AI營銷案例，現行法律對行為主體有一定約束，如果廣告主、內容服務商或商品經營者等，通過向AI“投喂”虛假或具有傾向性的訓練數據，影響生成內容，間接形成對自身商品或服務的有利宣傳，誤導消費者并從中獲利，該行為違反《廣告法》第四條，即“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”同時，違反第11條關于廣告使用數據、統計資料等應真實、準確的規定，涉嫌構成虛假廣告。此外，新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》第9條以及第13條都明確規定，經營者不得虛假宣傳，不得利用數據和算法等技術手段，通過影響用戶選擇等方式實施不正當競爭行為等。

而從消費端來說，姚佳認為，AI營銷行為涉嫌侵害消費者的知情權等合法權益。雖然通過AI搜索相關商品供消費者選擇時，消費者與經營者的合同關系尚未建立，但若在后端購物下單場景中，經營者前端的誤導性信息誘導了消費決策，仍可能構成欺詐，消費者可依據《消費者權益保護法》相關條款主張權利。

對于AI服務提供者（如大模型公司等），姚佳表示，目前法律未規定任何特殊責任。其責任認定仍然依據《民法典》第1165條的過錯責任原則，同時類推適用《民法典》第1194條至第1197條的網絡侵權責任（“通知—刪除”規則，通常也稱為“避風港規則”）：平臺作為網絡服務提供者，在通常情況下，對于用戶（包括投喂數據的經營者）生成的內容，在非明知或應知侵權的情況下，在接到權利人合格通知后及時采取刪除、屏蔽等必要措施的，對損害擴大部分不承擔連帶責任，但若侵權事實顯而易見或平臺直接從中獲利的除外。

姚佳表示，AI生成內容固有的“幻覺”特性，以及前端信息海量難以逐一事先審查的現實，使得適用“避風港規則”具有合理性。用戶在使用AI服務后，AI生成相關內容都會有提示“本回答由AI生成，內容僅供參考，請仔細甄別”，在一定程度上也是AI服務提供者免責的事先提醒，如果僅是前端的AI搜索行為，消費者很難向AI服務提供者追責。目前，歐美對于AI營銷領域的監管，與中國有相似的底層邏輯，核心均是要求經營者對信息的真實性負責，并且保護消費者權益。

姚佳認為，在現階段，對此類行為的有效規制更依賴于行政監管與行業治理，而非單一依賴事后請求承擔民事責任。市場監督管理部門以及網絡監管部門需加強主動執法，針對利用AI技術進行虛假宣傳、不正當競爭等行為開展專項治理。同時推動行業自律，要求AI服務提供者完善訓練數據質量管理、優化內容過濾機制，嚴控輸出端的內容合規，從源頭減少“數字泔水”的產生與傳播。長遠來看，依賴國家推動的“高質量數據集”建設和垂直領域數據質量提升，是改善數據生態的根本途徑。

但姚佳預計，類似AI營銷的糾紛案例，不會隨著AI技術發展而呈現指數級別增長。原因在于，AI大模型從海量數據中提取單一虛假信息的影響有限，并且技術與治理手段也在同步發展，形成動態博弈。