2025 年國內手游 APP 買量市場呈現結構性變革，行業從 “數量戰” 全面轉向 “質量戰”，存量競爭下的效能提升、合規把控與創新突破成為核心關鍵詞。

市場數據方面，投放素材量突破 5162 萬但增速大幅下滑，信息流素材重新主導市場，達人素材全年降幅超 30%。在投游戲數超 2.3 萬款，同比增長 17%，受益于版號大增 25% 帶來的優質供給釋放；新增在投游戲數降至 9212 款，連續兩年下滑，反映行業進入 “精品補位、老品提效” 的存量深耕階段。投放主體數同比下滑 4.43%，中小主體批量出清，隱私政策收緊與合規壁壘提升成為主要影響因素。

題材與玩法格局呈現分化特征。現代、戰爭、三國題材投放快速增長，而仙俠、動漫等傳統題材因同質化下滑明顯；休閑玩法在投數激增 37%，輕度射擊玩法大幅增長，MMORPG 與卡牌品類持續收縮。素材榜 TOP500 中，MMORPG 占比 41%，魔幻、傳奇領跑題材榜，頭部廠商憑借資源優勢主導中重度玩法投放。

投流素材呈現三大趨勢：視頻素材占比 71%，31-60 秒中長視頻成為主流，超短視頻占比被壓縮；AI 素材占比達 12%，Q4 頭部平臺應用占比超 80%，從數量補充轉向算法適配與創意優化；熱門文案聚焦 “易上手、解壓、挑戰性”，貼合用戶即時娛樂需求。終端投放格局逆轉，iOS 端素材占比飆升至 76%，憑借高用戶價值成為中重度廠商首選。

行業核心趨勢凸顯：APP + 小游戲雙端協同買量成為頭部策略，實現從流量獲取到用戶價值經營的升級；投放目標轉向付費與高 LTV 用戶，后端轉化成為關鍵；細分賽道中，策略 SLG 投放波動明顯，傳奇 RPG 受正版化影響下半年斷崖式下滑，二次元賽道注重投放精準度，新游表現突出。

2025 年手游買量市場在多重因素作用下完成結構性重構，合規化、精品化、智能化成為行業共識，頭部廠商與中小廠商的差距進一步拉大，雙端協同、AI 賦能與精準投放將持續主導未來市場走向。

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